Первый удар по МакДональдсу

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания McDonald's впервые за девять лет сообщила о снижении объема продаж. Продажи ресторанов McDonald's сократились на 1,8% в октябре этого года относительно аналогичного периода прошлого года. В последний раз спад продаж McDonald's был зафиксирован в апреле 2003 года.

В Европе продажи сети упали на 2,2%, в Азии, Африке и на Ближнем Востоке — на 2,4%. На американском рынке в октябре выручка сократилась на 2,2% — это в два раза больше, чем прогнозировала компания.

Последовавшее за падением продаж снижение прибыли в третьем квартале — отчасти "заслуга" нового исполнительного директора компании Дона Томпсона, который занял руководящий пост чуть более четырех месяцев назад. Томпсон внес несколько серьезных изменений в бизнес, пообещав, что под его руководством сеть продолжит тенденцию роста прибыли и стоимости акций, заданные стратегией, разработанной в 2003 году.

Исполнительный директор McDonald's заявил, что сеть быстрого питания будет продвигать так называемое долларовое меню (формируется из набора блюд, каждое из которых стоит один доллар), чтобы привлечь большее число клиентов среди американцев.

Топ-менеджер также обещал представить новое меню на американском рынке, который традиционно приносит сети около трети всей выручки.

Сам Томпсон объяснил результаты за третий квартал "распространенными проблемами современного глобального рынка" и пообещал, что стратегические цели, которые компания ставит перед собой, "дадут импульс продажам и приведут к устойчивому росту прибыли".

Имея наиболее глобализированную сеть ресторанов, McDonald`s также пострадал от экономического ослабления Европы, на долю которой приходится 40% ее выручки и операционной прибыли.
Акционеры сети выражают обеспокоенность упавшими показателями McDonald's. Особенно их огорчило падение на американском рынке, основном для компании. Дэн Поповикс, портфельный управляющий крупного акционера сети Fifth Third Asset Management Inc, сказал, что Томпсон был "зажат" глобальной экономической ситуацией и ростом цен на сырье, что ограничило возможности McDonalds привлекать клиентов более низкими ценами. "Я ожидаю, что мы увидим некоторые улучшения в середине следующего года", — цитирует управляющего WSJ.

Скотт Ротборт, президент LakeView Asset Management LLC, одного из крупнейших акционеров McDonald's, не считает, что "карьера г-на Томпсона сейчас в опасности". Решающим фактором он назвал то, как исполнительный директор сможет справиться с некоторыми из этих временных неудач.

До этого года акции компании неуклонно росли, начиная с 2003 года, когда их начальная цена составляла $16,55. С января, когда бумаги достигли своего пика в $102,22, они упали почти на 17% — в четверг они стоили $85,13.

Аналитики объясняют неудачи McDonald's успешной маркетинговой активностью конкурентов. Burger King и Wendy's недавно успешно обновили свое меню новыми предложениями, продолжая проводить агрессивные рекламные кампании. "McDonald's забирал часть доходов у всех остальных [на этом рынке] много-много лет", — говорит аналитик нью-йоркской Telsey Advisory Group Питер Салех. Эксперт UBS Securities LLC Дэвид Палмер отмечает, что усиление конкуренции среди ресторанов быстрого питания в США "оставило McDonald's меньше возможностей для маркетинговых ошибок".

Лидером по росту выручки в Северной Америке среди фастфудов в октябре стала Wendy's: ее продажи выросли на 2,7% в собственных ресторанах и на 2,9% во франчайзинговых. Рост выручки Burger King в США и Канаде составил 1,6%.

В своем обращении к сотрудникам в четверг главный операционный директор McDonald's Джим Йоханнесен призвал "не давать конкурентам шанса разрушить с трудом заработанную стоимость наших акций". Чтобы не позволить октябрьским показателям стать тенденцией, управленец призвал менеджеров и франчайзи держать рестораны открытыми на протяжении всех праздников и сфокусироваться на продвижении новой линейки продуктов McCafe, сообщает "Газета.ру".