Ситуация и тенденции: российский рынок молочной продукции

Тенденцию подтверждают и показатели продаж внутри группы традиционной молочной продукции (сливки, творог, кефир, пастеризованное и стерилизованное молоко, простокваша, ряженка, сметана): в натуральном выражении в 2015 году она выросла на 5,5%, в 2016-м — на 1,03%; в денежном выражении в 2015 году — на 17%, в 2016-м — на 6,2%. Современная молочная продукция (питьевые йогурты, творожные десерты, глазированные сырки, гранулированный творог, жидкие десерты, йогурты, соки с молоком, молочные десерты) в прошлом году демонстрировала скорее негативную динамику: продажи в натуральном выражении снизились на 1%, однако в этом году она стабильна (+0,2%). В свою очередь, в денежном выражении современная молочная продукция год назад выросла на 12,7%, сейчас — на 9,9%.

«Российский рынок молочной продукции представлен множеством категорий и очень фрагментирован. В этом году некоторые из них демонстрируют положительную динамику, другие же значительно снижаются в продажах, что и приводит к замедлению темпов развития индустрии в целом. Из ассортимента традиционной молочной продукции наиболее сильно в этом году падает кефир. Также сокращаются продажи товаров не первой необходимости — молочных и творожных десертов, гранулированного творога, соков с молоком. В совокупности это и удерживает категорию молочной продукции от роста, — комментирует Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными компаниями, Nielsen Россия. — Кроме того, на индустрии отражается распространенная среди россиян тенденция к экономии. В сентябре 2016 года 20% потребителей сказали, что сократили объем покупок традиционной молочной продукции по сравнению с тремя месяцами ранее, в современной молочной продукции таковых было 36%».

Крупнейшие категории индустрии — пастеризованное молоко для традиционной молочной продукции (49% в натуральном, 33,4% в денежном выражении) и питьевые йогурты для современной (37,4% в натуральном, 27,6% в денежном выражении) — в 2016 году демонстрируют умеренный рост (+1,1% и +1,2% в натуральном выражении соответственно).

Наиболее заметное увеличение показали глазированные сырки: +14% в натуральном и +28% в денежном выражении. «Российскими потребителями они по большей части воспринимаются как сравнительно дешевое лакомство, позволяющее заменить более дорогие десерты. Эта тенденция подкрепляется текущими условиями продолжающегося режима экономии», — говорит М. Лапенкова.

Самый сильный спад продаж продемонстрировали молочные десерты (-8,9% в натуральном и -6% в денежном выражении) и гранулированный творог (-8,7% и -1% соответственно).

Собственные торговые марки (СТМ) в индустрии молочной продукции растут быстрее всей категории: в прошлом году по отношению к 2014-му рост составил 4,04% в натуральном выражении, в 2016-м по сравнению с 2015-м — +4,9%. В традиционной молочной продукции доля частных марок выше, чем в современной: 9,9% в натуральном выражении против 2,8%. Самый заметный рост СТМ отмечается в категории простокваши: +46,5% в натуральном выражении.

Что касается каналов, то наибольшая доля продаж молочной продукции приходится на супермаркеты (42% в натуральном и 44% в денежном выражении), за ними следуют дискаунтеры/минимаркеты (34% и 32% соответственно).