Новая. Большая. Кружка

Группа компаний «Галактика» провела ребрендинг торговой марки молочных продуктов «Большая Кружка». Над проектом на протяжении 12 месяцев работала команда профессионалов из ГК «Галактика», компании «Тетра Пак», исследовательских фирм AC Consulting и O+K, рекламного агентства 2SHARP и брендинговой компании «Getbrand».

Молоко «Большая Кружка» появилось на рынке Санкт-Петербурга в 2005 году. За прошедший период продукция «Большая Кружка» заняла долю до 30% на рынке UHT-молока (ультрапастеризованного) и порядка 10% на рынке кисломолочных продуктов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Однако в последнее время динамика роста доли рынка замедлилась.

В конце 2011 и начале 2012 года был проведен комплекс исследований, включавший 20 фокус-групп в Петербурге и Москве, а также этап количественного тестирования. В результате были выявлены основные «проблемы» бренда «Большая Кружка» - отсутствие эмоциональной составляющей марки и ожидание экономичной цены от продукции в упаковке с таким дизайном. Учитывая, что продукция «Большая Кружка» имеет цену и качество выше среднего (и это подтвердило «слепое» потребительское тестирование), текущее восприятие бренда препятствовало дальнейшему развитию на рынке.

Ребрендинг затронул практически все драйверы развития «Большой Кружки». В качестве ориентира была выбрана более молодая целевая аудитория (25-40 вместо 35-50 лет), изменился дизайн упаковки, в ряде продуктов улучшены рецептуры (так йогурты стали выпускаться с жирностью 2,5% вместо прежних 2%), упаковка стала активнее использоваться в качестве средства коммуникации с потребителями.

Новая философия марки гласит: всё хорошее и доброе в жизни идет от любви. Она наполняет собой все счастливые дома и счастливые семьи. «Большая Кружка» – это молоко, в котором много любви: это любовь солнца и природы, это бережный и с любовью процесс обработки молока, это любовь, которую передает мама, кормя ребенка… большая кружка большой любви!

К рациональным преимуществам продукции «Большая Кружка» (произведена на современном заводе, без добавления сухого молока и консервантов) добавилась эмоциональные (польза, забота и любовь к себе и близким). Можно сказать, что «Большая Кружка» получила и новое «лицо», и новое «сердце».

«Для нас было важно, как отнесутся к изменениям лояльные потребители и как воспримут «Большую Кружку» те, кто пока не покупает ее. Поэтому мы провели сравнительное тестирование существующей и новой упаковок. При прямом сравнении 78% потребителей выбрали новый дизайн вместо старого. Этот показатель был практически равным как в группе потребителей «Большой Кружки», так и в группе предпочитающих другие марки. Кроме того, значительно улучшилось восприятие упаковки среди московских покупателей. Поэтому мы ожидаем от ребрендинга весьма существенных результатов», - сообщает директор по маркетингу группы компаний «Галактика» Дмитрий Козлов.

На упаковке обновлен логотип, использованы более реалистичные элементы (кружка, трава, небо в качестве фона), на лицевую сторону вынесено наименование производителя «Галактика», а боковые и задние стороны содержат дополнительную информацию для потребителей. «Упаковка стала более современной, выразительной и эмоциональной. Ее очень приятно разглядывать каждый раз, открывая утром свой холодильник и получая положительный заряд доброты. Это хорошее начало для нового дня», - так считает креативный директор брендинговой компании «Getbrand» Андрей Горнов.

Продукция «Большая Кружка» в новых упаковках уже продается в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Северо-Западном регионе РФ и Москве. В Санкт-Петербурге ребрендинг поддерживается рекламной кампанией в метрополитене.

Сегодня дистрибуция ТМ «Большая Кружка» составляет порядка 95% в Санкт-Петербурге и 59% в Москве. Марку «Большая Кружка» знает около 88% потребителей молока в Санкт-Петербурге. В ближайших планах «Галактики» усиление позиций ТМ «Большая Кружка» на рынке Петербурга, развитие рынка Москвы, активный выход на рынки других городов–«миллионников».