ПРОДАЖИ

Зарабатывать на яичном рынке становится все труднее, сетуют в Росптицесоюзе. В 2005 г., хотя производство яйца выросло до 36,8 млрд (в 2004 г. было 35,6 млрд), это не позволило птицеводам значительно увеличить свои доходы. Одной из причин в союзе называют замедление роста цен: в 2005 г. яйца подорожали лишь на 6% по сравнению с 2004 г. – в среднем до 24,03 руб./дес. Средние отпускные цены птицефабрик выросли еще меньше – всего на 3%, до 18,83 руб./дес. Как говорит гендиректор Росптицесоюза Галина Бобылева, доходность яичного бизнеса сейчас составляет 12% (бройлерного – 22–24%), и делает из этого вывод, что «птицефабрики, производящие яйцо, работают на нижней границе рентабельности».

Пессимизма производителям яиц добавил конец 2005 г., когда впервые за много лет не произошло предновогоднего повышения цен на их продукцию: если в декабре 2004 г. отпускная цена десятка яиц была 23,11 руб., то годом позже – только 19,39 руб. «Наши ожидания не оправдались: цена в декабре осталась на уровне летней [летом тоже происходит сезонное снижение цен на яйца. – «АБ»]», – недовольна Лидия Гальчук, директор птицефабрики «Интинская» (Коми). «В 2004 г. на рынке был достигнут хрупкий баланс, который позволял нам и удовлетворять потребительский спрос, и зарабатывать деньги. Но конец 2005 г. разрушил все надежды», – добавляет коммерческий директор Синявинской птицефабрики (Ленинградская область) Андрей Игнатов.

В Росптицесоюзе винят во всем слухи о птичьем гриппе. А Гальчук видит причину спада еще и в холодной зиме. В морозные дни торговля яйцами шла менее активно, грузовой транспорт не был приспособлен для перевозки продукции при таких низких температурах, объясняет она. Поэтому товар оставался на складах, сроки его реализации заканчивались, и яйцо приходилось отправлять на переработку. В результате, несмотря на рост производства, продажи «Интинской» по итогам года почти не выросли и, как в 2004 г., составили около 58 млн.

Кроме форс-мажора, вроде угрозы гриппа птиц и сезонных рисков, участники рынка говорят и о такой глобальной проблеме, как снижение потребления яиц. «Раньше яйцо было недорогим источником белка, а теперь покупатель может разнообразить свой рацион за счет других продуктов», – рассказывает Лидия Гальчук. В результате рынок стагнирует и производителям становится на нем тесно.

Предприятиям Подмосковья приходится сложнее всех, уверяет директор по маркетингу Марьинской птицефабрики Василий Сало. «Марьинская» входит в холдинг Аркадия Гайдамака «АГроСоюз», который также владеет Братцевской птицефабрикой в Подмосковье и тремя яичными производствами в Башкирии. Несмотря на рост торговых оборотов «АГроСоюза» с 30 млн руб. в 2003 г. до 600–700 млн руб. сейчас, низкие цены на продукцию снижают привлекательность бизнеса. Если в Башкирии еще можно работать с рентабельностью 20%, то в Подмосковье удается заработать «от силы 5–7%», сравнивает Сало. Причина – высокая себестоимость производства в столичном регионе, которая достигает 12–13 руб./дес. против 7–8 руб./дес. в регионах. К тому же региональные фабрики часто получают дотации местных бюджетов, что позволяет им поставлять яйцо в Москву и Санкт-Петербург «по демпинговым ценам», утверждает Василий Сало. Назвать эти птицефабрики он отказывается, добавляя, что они «и так всем известны». «Москва – основной рынок, и чтобы здесь выжить, надо не только поддерживать качество товара, но и выдерживать ценовую войну», – говорит он. В результате таких войн, по его данным, в некоторых регионах яйцо продается даже дороже, чем в столице.

Игнатов из «Синявинской» считает, что ценовое давление на московский и питерский рынки оказывают главным образом уральские и зауральские птицеводы – «Свердловская», «Боровская» (Тюменская область) и «Челябинская» фабрики. На этих предприятиях якобы производят яиц гораздо больше, чем могут «съесть» жители данных регионов. Оптовый поставщик яиц из Обнинска Калужской области Анатолий Греськов опровергает мнение о демпинге уральских и тюменских птицеводов. По его данным, в начале марта отпускная цена птицефабрик по всей России была примерно одинаковой – около 16 руб./дес. А яйцо «Свердловской» и «Боровской» часто продается дороже, чем в среднем по рынку, из-за хорошей репутации этих фабрик, говорит он.

Сергей Шведков, коммерческий директор «Роскара», наряду с соседями по Ленинградской области– «Синявинской» и «Невской» – называет одним из конкурентов «Вологодский центр птицеводства». Он объединяет три птицефабрики – «Малечкино», «Вологодскую» и «Ермаково». «На Санкт-Петербург приходится 30% наших продаж и на Москву – 35–40%. Остальное продаем в Вологодской области, немного в Архангельске и Пскове», – подтверждает замдиректора по коммерческим вопросам «Вологодского центра птицеводства» Владимир Десюкевич. Холдинг производит 450 млн яиц в год, занимая 2,5–3% российского рынка, в 2005 г. объем производства и продаж вырос на 10%. Однако Десюкевич не согласен с обвинениями в демпинге, которые предъявляют москвичи региональным птицефабрикам: «Если цена на яйцо низкая, значит, производитель сумел снизить издержки и проявляет гибкость в ценообразовании». При этом назвать отпускные цены на свою продукцию он отказывается, уточняя, что вологодское яйцо продается в Москве сетями «Ашан», «Пятерочка», а в Санкт-Петербурге – «Каруселью», «Дикси» и «О’кей».

Птицефабрики «АГроСоюза» 43% яйца, реализуемого в московском регионе, продают через сети, и эта доля растет. В числе партнеров – «Перекресток», «Седьмой Континент», «Ашан», «Копейка» и др. А «Синявинская» реализует в сетях 70% продукции, в частности выпускает для «Ленты» private label «365 дней».

В московских сетях-дискаунтерах почти невозможно купить яйцо подмосковных птицефабрик, вся продукция привозная, уверен Сало из «Марьинской». По его данным, яйцо часто поставляют даже не сами фабрики, а оптовые перекупщики, которые «знают, когда и где можно дешево приобрести товар». «Я продаю яйца в магазины с наценкой не более 1 руб./дес.», – парирует Греськов. Тем не менее, он согласен с тем, что оптовики занимают важное место на рынке: у некоторых птицефабрик нет мощностей для хранения яйца, и они поставляют его на оптовые базы, оборудованные холодильниками.

Греськову известны случаи, когда цены диктуют не сети и не оптовики, а сами птицефабрики, используя административный ресурс. Например, в Липецкую область под видом борьбы с птичьим гриппом запретили ввозить яйцо, и местная птицефабрика «Солидарность» в марте продавала яйцо не ниже 19 руб./дес. при среднероссийской цене 16 руб. Если же кто-то пытается поставить партию яйца в Липецкую область, то службы ветеринарного контроля делают его бизнес практически невозможным, рассказывает Греськов.

Шведкову из «Роскара» известно, что некоторым птицефабрикам приходится продавать яйцо с минимальной рентабельностью, часто ниже себестоимости, «из-за ценового диктата сетей». Однако «Роскару», реализующему товар под собственной торговой маркой, идти на такие шаги не приходится. «Наш продукт в рознице продается дороже 30 руб. за десяток и находит своего покупателя среди тех, кто уже научился обращать внимание на бренды», – поясняет Шведков.

С тем, что создание собственного бренда и последующие инвестиции в маркетинг могут существенно повысить прибыльность яичного производства, согласны все опрошенные бизнесмены. Однако большинство из них считает, что яичные бренды еще нескоро станут заметными на рынке. «Время, когда на рынке яйца будут иметь значение бренды, еще не настало. Но это завтрашний день, и надо к нему стремиться», – рассуждает Василий Сало из «Марьинской». Птицефабрика вкладывает в рекламу своих брендов– «Кукарекс», «Хохлатка» и «Здоровье» – 3,5% торговой выручки. Яйцо поступает на прилавок на следующий день после снесения. Однако пока далеко не все покупатели готовы платить за качество, сетует Сало.

«Синявинская» продает яйцо под премиальными марками «Ясно Солнышко», «Синявинское Золотое», «Знатное Особо Крупное» и «Знатное двухжелтковое». По мнению Игнатова, если в нижнем ценовом сегменте решающим фактором выбора является цена, то в премиальном (выше 35 руб./дес.) люди уже обращают внимание на марку. А гендиректор Института аграрного маркетинга (ИАМ) Елена Тюрина добавляет, что покупателям премиальных яиц производитель «должен объяснить, почему они платят так много». Те же, кто предпочитает яйца высокоценовой категории, кроме марки смотрят на узнаваемость бренда и репутацию производителя.

В премиальном сегменте продовольствие позиционируется как «свежее», «экологически чистое», «полезное». Яйцо различается по свежести, размеру, чистоте, цвету, плотности скорлупы, перечисляет Тюрина, и все эти качества могут стать основой позиционирования бренда. Но возможно, что птицефабрики еще на научились конкурировать в условиях развитого рынка, предполагает она.

Греськов считает, что для роста продаж птицефабрикам стоит обращать внимание не только на бренд, но и на упаковку, от которой зависит процент «боя». Он должен быть не более 1-2%. Качественноеяйцо «Снежка» (производитель – одноименная птицефабрика в Брянской области) могло бы стоить дороже, если бы не плохая упаковка, из-за которой много яиц разбивается, приводит он пример. Греськов, ссылаясь на «Боровскую», советует фабрикам использовать одноразовую тару, стоимость которой включается в отпускную цену яиц. Оптовики и розничные магазины оценят это, уверен он: ведь им не придется заботиться о возврате тары, что очень удобно. Верной стратегией роста продаж Греськов считает и создание своего торгового дома, как это сделала «Марьинская».

А вот идею собственной розничной сети поддерживают не все птицеводы. «Это подходит только для регионов, в Москве очень трудно и дорого получить в аренду торговую площадь», – говорит Василий Сало из «Марьинской». У его компании розничные точки есть только вокруг собственных предприятий и в дальнем Подмосковье. Тюрина из ИАМ тоже считает такую идею неудачной. «Люди редко идут в магазин за одним только яйцом», – объясняет она. А вот Гальчук из «Интинской» говорит, что без собственного сбыта птицефабрике вряд ли удалось бы выжить. Сейчас половина ее продукции продается через магазины и склады компании, а остальное – через дистрибьюторов, но Гальчук планирует наращивать собственную реализацию.

Одной из стратегий в условиях насыщенного рынка, «ценовых войн» и сезонных спадов может быть глубокая переработка. «Наиболее перспективным направлением» Игнатов из «Синявинской» называет поставку жидкого яйца промышленным предприятиям. Сейчас «Синявинская» ежегодно производит около 70 т такой продукции и планирует увеличивать объемы. Правда, многие предприятия до сих пор «по старинке» предпочитают покупать яйцо в скорлупе, но будущее – за жидким яйцом, уверен коммерческий директор «Синявинской».

А вот переработка сырья в яичный порошок у участников рынка не вызывает энтузиазма – в том числе потому, что эта продукция дешевеет. Раньше порошок стоил 100 руб./кг, а сейчас – 60 руб., подтверждает Сало. «Синявинская» вообще планирует свернуть этот бизнес и выпускать порошок только на заказ. Возможно, ценовой «обвал» связан с поставками дешевого яичного порошка из Бразилии и Аргентины, а также с переходом производителей майонеза на искусственные смеси-заменители, предполагает Игнатов.

Несмотря на сложности работы на рынке яйца, его участники собираются сохранить или увеличить свои рыночные доли. «В Коми наша яичная птицефабрика – единственная, и занимает она 100% рынка в Инте и 70% – в Воркуте. Мы сохраним за собой эту нишу», – обещает Гальчук из «Интинской». Шведков из ленинградского «Роскара», не называя долю своей птицефабрики в регионе, считает, что «Роскар» – российский лидер в глубокой переработке яйца. Игнатов говорит, что «Синявинская» с годовым объемом реализации 1,2 млрд руб. занимает 25% рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области. «Роскар» по валовому объему находится примерно на одном уровне с нами, но значительную долю яйца отправляет в переработку», – объясняет Игнатов. Поэтому «Синявинская», по его данным, является крупнейшим продавцом товарного яйца в европейской России. Данные Росптицесоюза подтверждают эту оценку (см. таблицу). «Марьинская» и «Братцевская» фабрики, по оценкам их топ-менеджмента, контролируют 20% рынка Москвы и Подмосковья и собираются увеличивать свою долю.