ТОЛЬКО НЕ РАВНОДУШИЕ

Проведя презентацию, агрокомпания может донести до партнеров и потребителей любую информацию, чтобы с помощью этого маркетингового инструмента увеличить продажи, повысить лояльность покупателей, сообщить клиентам о новой услуге и т. д. Это сравнительно недорогое средство убеждения, говорят игроки рынка. Например, бюджет презентаций, которые проводит группа «Русские фермы», по словам ее президента Андрея Даниленко, обычно равен $5–30 тыс. Но эффект зависит не от количества потраченных денег, а от профессионализма организатора, предупреждает он.

Подготовка презентации начинается с изучения аудитории. Вячеслав Летуновский, автор тренинга по организации эффективной презентации, рекомендует собрать сведения из всех возможных источников – прежде всего поговорить с представителями целевой аудитории, подробно расcпросить об их интересах и потребностях. Еще он советует провести анкетирование, а также посетить презентации конкурентов, на которых присутствует аудитория, интересующая компанию. «Самая большая и распространенная ошибка – говорить [на презентации] о том, что интересно вам, а не аудитории», – считает Летуновский.

С этим согласен и Даниленко. По его словам, если презентация адресована конечному потребителю, то вряд ли стоит рассказывать о структуре компании или ее финансовых показателях. Однако именно эта информация будет очень интересна инвесторам. А если мероприятие рассчитано на представителей супермаркетов, то в первую очередь стоит рассказать о своей ценовой политике, добавляет Даниленко.

«Очень важно увидеть мир глазами клиента, – формулирует свое отношение к презентациям Валерий Адаев, гендиректор Немецкой аграрной группы (дилер импортной сельхозтехники). – Новичкам на рынке техники я бы посоветовал поехать в поле и испытать машину, прежде чем проводить ее презентацию. Я в этой сфере работаю давно и знаю многие нюансы, так что ехать в поле мне не нужно. Однако я в любом случае стараюсь представить презентацию с точки зрения клиента, чтобы понять, что конкретно его интересует. Тогда мероприятие даст эффект».

Красноречие устроителя презентации большой роли для крестьян не играет, зато не лишним будет продумать, как одеться, чтобы быть правильно принятым и понятым, считает Владимир Солодов, директор по маркетингу BASF (мировой производитель средств защиты растений). Аудитория этой компании – агрономы, производственники, специалистытехнологи фирм-дистрибьюторов. «Все это люди, которых мы хорошо знаем и чувствуем, – рассказывает Солодов. – Однако отношения с аудиторией, понимание ее потребностей выстраивались годами». Сейчас BASF говорит с руководителями агрокомпаний и фермерами на одном языке, утверждает Солодов.

Адаев советует общаться с аудиторией на том языке и в той стилистике, которые близки каждому человеку, сидящему перед вами: «Никаких навороченных терминов из английской речи использовать не стоит. Надо не показывать людям свою эрудицию, а постараться быть максимально правильно понятным».

Убедительность презентации зависит от того, насколько конкретна информация и содержит ли она практические примеры. В BASF строят свои презентации на фактах. «Мы продаем клиенту прежде всего его прибыль, – рассказывает Солодов. – Нам важно не просто что-то заявить, а доказать, подтвердить своим многолетним опытом». Для этого у компании есть свои АгроЦентры в нескольких странах СНГ, где можно на практике убедиться, как работают технологии возделывания культур с применением средств защиты растений BASF. «АгроЦентры позволяют нам определить, какую прибыль мы сможем предложить клиенту. Ведь одно дело – принятая в хозяйстве технология, и другое – какую дополнительную прибыль дает каждое предлагаемое нами решение, – говорит Солодов. – Поэтому в презентациях для агрономов-специалистов мы используем практические результаты, проверенные в АгроЦентрах».

По мнению Даниленко, производителям овощей или животноводам лучше всего презентовать свою продукцию в местах ее производства. В кабинете или гостиничном комплексе мероприятие не будет таким же эффективным, как в хозяйстве, убежден он.

Успех презентации, даже самой профессиональной, часто зависит от «человеческого фактора». В зависимости от того, как рассказывать, аудитория может воспринять материал совершенно по-разному. Недавно Адаев проводил презентацию и выяснил, что часть тех, к кому он обращался, уже слышала ее. Однако в первый раз ее провел человек, у которого не было опыта работы в сельском хозяйстве. «Его презентация была сделана профессиональнее моей, – признает Адаев, – однако ей не хватало конкретных фактов. А я построил свою выступление на случаях из практики, и уровень усвоения информации оказался намного выше».

Федор Коноров, автор тренинга «Навыки подготовки и проведения эффективной презентации» компании ARS VITAE, советует не перегружать презентацию таблицами, графиками и цифрами. Их излишнее использование часто говорит о неуверенности выступающего в себе и его страхе показаться несерьезным. Кроме того, само по себе информирование – лишь десятая часть истинного предназначения презентации, напоминает Коноров. Основной задачей этого мероприятия он называет необходимость произвести на клиента впечатление, оказать воздействие на его восприятие бизнеса компании, увлечь своими идеями. А слайды представляют собой не информацию, а только иллюстрации к тому, что говорит выступающий. Информационный канал презентации – это раздаточные материалы, получаемые участниками, и отчасти слова, произносимые ведущим, считает Коноров.

Если среди слушателей не распространить письменные раздаточные материалы, то все перечисленные устно факты не закрепятся в их памяти, предупреждает Андрей Даниленко из «Русских ферм». Кброшюрам в пакете участника он советует добавлять визитки с контактной информацией и прайслисты компании. А в самой презентации рекомендует использовать ссылки на корпоративный сайт. Кстати, грамотно составленный сайт сам по себе является отличной презентацией, замечает Даниленко.

Если раздаточные материалы несут в себе информационную функцию, то цель ведущего – эмоциональное взаимодействие с аудиторией. «Грустно наблюдать, как человек подготовил прекрасные материалы, замечательно оформил презентацию, но при этом играет роль диктора: просто стоит где-то под экраном и читает вслух [информацию на слайдах], – говорит Коноров. – Ведь подобные презентации бессмысленны. Зачем в таком случае вообще нужен выступающий? Легче просто раздать зрителям компакт-диски с информацией».

«Успех прежде всего зависит от харизмы и ораторских качеств презентующего, – соглашается Солодов из BASF. – Аудитория должна «купить» выступающего в первые несколько минут его речи. Это как в политике: сначала понравиться, заинтересовать, а все остальное, в силу некоторой инертности человеческого мышления, должно идти нормально».

Однако не стоит увлекаться эмоциями, иначе аудитория перестанет понимать суть проблемы. По наблюдениям Солодова, активного внимания человека хватает не более чем на семь минут. Каждые семь минут нужна «встряска» (обращение к аудитории, хорошая шутка). А любое однообразие или технические заминки существенно снижают эффективность выступления. «Конкретность и лаконизм обязательно добавят баллов презентующему», – резюмирует Солодов.

При подготовке слайдов важно учитывать умение людей запоминать информацию и концентрировать на ней свое внимание. «Человек может воспринять ограниченный объем информации. Например, на одном слайде должно быть не больше 30 слов», – говорит Коноров. Существует и так называемое правило «семь плюс-минус два», рассказывает он. Согласно ему объем идей, который может запомнить слушатель, колеблется от пяти до девяти, а идеальный вариант – семь. В любой презентации, даже объемной, должно быть семь смысловых блоков, а если информация сложная, то пять, приводит пример Коноров. «Если вы сокращаете количество смысловых блоков, это еще не значит, что упрощается содержание презентации, – считает он. – Просто вы находите более лаконичную логическую схему. А еще в каждом слайде можно менять шрифты, выделяя приоритеты».

Перед началом презентации Коноров рекомендует использовать так называемый «малый разговор»: рассказать анекдот или смешной случай – лучше на тему, связанную с презентацией. «Высшим пилотажем» он считает анекдот, удачно иллюстрирующий всю презентацию и подготавливающий аудиторию на эмоциональном уровне, прежде чем она начнет воспринимать информацию.

Многие тренеры по ораторскому искусству отмечают, что технические средства отвлекают выступающего, который тем самым передает инициативу проектору и слайдам. Но Адаев из Немецкой аграрной группы с этим не согласен: «Техника очень помогает в организации презентации. Она не отвлекает ведущего, а дополняет его выступление. Ведь люди по типу восприятия делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Вы же не знаете, каков состав вашей аудитории, поэтому стоит использовать все виды передачи информации – и звук, и видео».

Чтобы во время выступления чувствовать себя уверенно, можно найти «союзников» среди присутствующих. Адаев, выступая с презентацией, находит в зале несколько человек, которых уже знает, и время от времени ведет с ними диалог. Глядя на собеседников, в этот процесс постепенно вовлекаются другие участники. Впрочем, Коноров из ARS VITAE предостерегает от негативных последствий такого метода. «Это распространенная ошибка – увидеть позитивно настроенных «активистов» и вести с ними дискуссию. При этом негатив (может быть, даже минимальный), который был у скептически настроенных участников презентации, постепенно нарастает – ведь их игнорируют».

Поэтому на тренингах, которые проводит ARS VITAE, учат закреплять контакт с позитивными слушателями, но все силы обращают на работу с негативно настроенными участниками презентаций. Сам Коноров убежден, что негативно настроенные люди – «самые ценные участники презентаций»: если спикеру удается привлечь их на свою сторону, то они становятся его самыми активными сторонниками. «А самые «страшные» люди на презентации – это равнодушные», – заключает он. «Без обратной связи со слушателями получится не презентация, а партсобрание, когда одна сторона говорит, а вторая молча поглощает все это и засыпает», – поддерживает его Адаев.

Чтобы в зале не осталось равнодушных, Коноров рекомендует оставить в презентации «белые пятна» (недосказанность, интригу), которые спровоцируют активность аудитории, вызовут желание задавать выступившему вопросы. А если аудитория не реагирует на эти интриги, то ведущий может и сам задать слушателям вопросы: «Что вы думаете об этом?», «А что было в вашей практике?», «Какой у вас опыт в этой сфере?».

Выступая, следует уметь еще и слушать. «Нужно следить за восприятием аудиторией ваших слов, ее настроением, возникающими по ходу рассказа вопросами, – перечисляет Солодов из BASF. – Это одна из самых больших ошибок– говорить для себя, а не для слушателя».

КАК ОВЛАДЕТЬ ИСКУССТВОМ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Существует простой способ убедиться в том, что вы правильно составили план презентации. Запишите каждую из своих главных идей на стикере. Так будет легче организовать материал: вы можете складывать и перекладывать записи, выбирая лучший вариант.

В памяти взрослых людей слова отпечатываются так, как они их часто видят в книгах, журналах, газетах, то есть написанными строчными буквами. Поэтому, если вы изобразите свой текст полностью заглавными буквами, то им будет сложнее составлять слова из группы букв.

Определяя, сколько слайдов должно быть в презентации, ориентируйтесь на отведенное вам время, а не на объем материала, которым располагаете. Обычно за одну минуту можно показать один или два слайда.

Задайте тон презентации, используя как «крючок» такие фразы: «Каким образом вы могли бы увеличить свои доходы на 50%?». Это поможет привлечь внимание аудитории и создать нужную атмосферу для выступления.

Источник: Дженнифер Ротондо, Майк Ротондо. «Презентация бизнес-проектов. Краткое руководство для менеджера». Альпина Бизнес Букс, 2005.