На людей посмотреть, себя показать

Дмитрию Зубкову, директору по связям с общественностью АПК «Черкизовский», ежедневно приходят «десятки приглашений на конференции и круглые столы». Если бы «Черкизовский» участвовал во всех этих мероприятиях, то на основную работу у его менеджеров просто не осталось бы времени, шутит Зубков. Поэтому в холдинге анализируют всю получаемую информацию и отклоняют большинство предложений, а в конференциях участвуют лишь «точечно, анализируя каждую через призму собственных потребностей», говорит Зубков. Так, несколько лет назад обсуждалась возможность введения квот на ввоз мяса в Россию, в чем холдинг как оператор мясного рынка был напрямую заинтересован. «Поэтому мы посчитали нужным поучаствовать в конференции, посвященной этому вопросу, чтобы донести до общественности и властных структур свою позицию», – приводит он пример. Зубков также советует другим компаниям запрашивать у организаторов интересных для них конференций и круглых столов доклады и другие материалы, если компания по каким-то причинам не присутствует на них.

Евгений Кабанов, гендиректор «Кубаньагропрода», признается, что регулярно участвовать в конференциях у него не получается. «Однако хотя бы раз в год посещать их надо обязательно», – признает он и добавляет, что это необходимо, чтобы «быть информированным и понимать рынок». А Владимир Сосницкий, директор Центра общественных связей группы «РазгуляйУКРРОС», рассматривает участие холдинга в конференциях и круглых столах как маркетинговый инструмент в рамках программы по выходу на международные рынки капитала. В конце этого или начале следующего года «Разгуляй» планирует провести на биржевых площадках РТС и ММВБ первичное размещение 25% своих акций.

Попросивший об анонимности директор по связям с общественностью крупного агрохолдинга сетует, что многие конференции и круглые столы, с предложениями участвовать в которых ему приходится сталкиваться, не выдерживают критики. «Я не понимаю, за счет чего они существуют, но участие в них, как правило, стоит очень дорого», – возмущается он. К тому же под вывесками конференций часто скрываются завуалированные выезды топ-менеджеров компании-участника на курорт, для них это «своеобразный бизнес-туризм за счет компаний [которые заплатят за свое участие в мероприятии]», добавляет директор. Он убежден, что «огромное количество конференций» проводится по какому-то пиаровскому поводу и часто они проходят под эгидой общественных организаций, ангажированных крупными компаниями».

Еще один тип организаторов конференций и круглых столов – компании, пытающиеся получить новых клиентов. «Мне регулярно приходят приглашения на деловые завтраки, на которых должны обсуждаться вопросы налогообложения. А потом выясняется, что их устраивает юридическая компания, желающая таким образом продать свои услуги, – продолжает аноним. – Конечно, это не мошенничество и придраться здесь не к чему, но все же это некое лукавство». Негативный опыт общения с организаторами есть и у Зубкова из «Черкизовского». «Часто приглашения исходят от западных компаний с красивыми, но абсолютно неизвестными названиями, – говорит он. – Текст приглашения может быть следующего содержания: «Вы стали лучшим производителем года в Европе, и теперь вам надо заплатить столько-то евро и прибыть на получение награды». Но это уже откровенное жульничество, считает Зубков.

Выработать тактику участия в конференциях и круглых столах можно, ориентируясь на проверенных организаторов, рекомендует Сосницкий. «Но даже если мы сомневаемся в эффективности мероприятия, то все равно идем, разрешая сомнения в пользу устроителей», – признается он. Однако в этом случае холдинг ограничивается участием одного или нескольких своих представителей. В «Черкизовском» обращают внимание на два момента: состав участников и статус организатора. Последний должен быть независимым и «чем крупнее, тем лучше» – это, как правило, и есть показатель независимости, поясняет Зубков.

Организаторы согласны с такой оценкой. Гендиректор выставочной компании «Асти-групп» Наринэ Багманян тоже советует в первую очередь выбирать организатора. «Мы легко предоставляем потенциальным участникам список других участников и выступающих, и каждый может позвонить и получить от них отзыв», – уверяет она.

В масложировом холдинге «Солнечные продукты» при принятии решения об участии в конференции оценивают актуальность заявленной темы, известность и репутацию организатора, говорит пресссекретарь Наталья Полухина. Иногда компания страхуется от участия в неэффективных мероприятиях, «например, если компания-организатор неизвестна, мы можем обратиться за рекомендациями к участникам предыдущих лет, о которых она сообщит. Полученные отзывы, как правило, дают понимание целесообразности участия нашей компаний в конференции». В последнее время большая часть предложений принять участие в конференциях неинтересна, сожалеет Полухина. «Они не несут участникам ни новой информации, ни новых знаний, а являются самопрезентациями как самих организаторов, так и участников», – настаивает она.

Вычислить «несерьезного» организатора можно и по косвенным признакам, например прочитав анонс, считает Полухина. «Если организатор с первой фразы заявляет, что главный аргумент участия нашей компании – поддержка мероприятия таким-то министерством, участие в нем самого министра и при этом не акцентирует внимание на теме конференции, то это первый тревожный звонок», – утверждает она. От участия в таких мероприятиях «Солнечные продукты» отказываются. «Это не означает, что нам неинтересен диалог с министром, – поясняет Полухина. – Но, к сожалению, практика показывает, что имя известных и статусных лиц часто используется для привлечения внимания к мероприятию, не более того». Как добавляет Сосницкий из «Разгуляй-УКРРОСА», к серьезному организатору спикеры всегда придут. Впрочем, по его словам, заявленные, но не приехавшие спикеры не такая уж большая проблема, потому что «на каждом мероприятии всегда найдется интересный выступающий [из числа участников]».

Один из главных критериев оценки конференций – информационная ценность. Когда «Черкизовский» собирался выходить на свиноводческий рынок, его руководители посетили международную конференцию «World Pork Congress», вспоминает Зубков. У них было несколько целей: найти консультантов по свиноводству, договориться о финансировании проекта и набраться опыта. «И мы не ошиблись: мероприятие вызвало большой интерес у потенциальных западных партнеров, холдинг получил огромное количество контактов производителей оборудования для свиноводства», – доволен Зубков. Сосницкий тоже считает, что, участвуя в международных конференциях и круглых столах, нужно перенимать западный опыт. «Мы отлично ориентируемся в рынке, но действия [зарубежных] конкурентов надо отслеживать заранее», – уверен он.

Зубков говорит об общественном резонансе, которого можно достичь, участвуя в конференциях и круглых столах. Вспоминая конференцию по квотированию, он замечает, что после нее многие СМИ опубликовали точку зрения «Черкизовского» на эту проблему, благодаря чему с ней смогли ознакомиться властные структуры.

Есть агрокомпании, придерживающиеся принципа «если участвовать, то по максимуму». Организаторы полагают, что это правильный подход. «Те, кто [не только участвует в конференции, но и] устраивает наглядную агитацию или маленькую выставку в холле, все равно больше выиграют, чем те, кто просто заслушивает выступления», – уверяет Багманян. Сосницкому агитация и устроительство на конференции мини-выставок напоминает «банальный сетевой маркетинг». Тем, кто заинтересован продвигать таким образом свою продукцию, он советует выбирать не конференции, а «большие выставки-экспозиции».

Зубков из «Черкизовского» рассказывает, что для холдинга «отличным ходом» являются выступления на конференциях его главы Игоря Бабаева. После доклада руководителя на «World Pork Congress» был «взрыв интереса к компании: многие после мероприятия звонили с просьбой прислать материал, прокомментировать выступление», – говорит он. Сосницкий разделяет это мнение: «Увидев на трибуне первое лицо компании, партнеры понимают нашу заинтересованность». Впрочем, оговаривается он, устроители круглых столов часто настаивают на участии в своих мероприятиях руководителей компаний, что не всегда имеет смысл. «Скажем, на конференции зерновой направленности присутствие президента нашего холдинга [Игоря Потапенко] нелогично и для партнеров не вполне целесообразно, правильнее представить руководителя соответствующего направления (в холдинг входит «Зерновая компания «Разгуляй». – Примеч. ред.)», – полагает Сосницкий.

Есть случаи, когда конференцию используют для разрешения межкорпоративных конфликтов. Полухина из «Солнечных продуктов» рассказывает, что участие в конференции «Слияния и поглощения в России», которую провела в 2003 г. в Москве компания Tax Consulting U. K. ltd., положительно повлияло на исход конфликта вокруг Московского жирового комбината (МЖК). Контроль над ним холдинг получил в ноябре 2004 г. «Солнечным продуктам» необходимо было довести свою точку зрения до общественности, прессы, представителей власти и бизнес-сообщества. На конференции выступил президент холдинга Владислав Буров, в ней участвовали и его оппоненты. В результате у компании появилась возможность услышать противоположные точки зрения и публично обсудить проблему с другими участниками конфликта. По словам Полухиной, опыт такого общения помог «Солнечным продуктам» правильно выстроить стратегию установления контроля над МЖК. Обмен опытом с участниками конференций и круглых столов она называет «реальными дивидендами» для своей компании.

У Кабанова из «Кубаньагропрода» есть «положительный опыт» участия в конференции по лизингу, которую организовывала газета The Moscow Times. В то время Кабанов собирался заключать первую лизинговую сделку. Благодаря полученной на конференции информации «Кубаньагропроду» при переговорах с лизингодателем удалось выторговать более низкий процент за использование техники, найдя нужные аргументы. «Это оказалось дешевле, чем обращаться к консультанту», – резюмирует Кабанов.

Собеседники «Агробизнеса» чаще участвуют в конференциях, чем в круглых столах. Зубков считает, что темы круглых столов в большинстве своем носят скандальный оттенок и приводит в пример серию круглых столов, посвященных генетически измененной (модифицированной) продукции. «Черкизовский» приглашали туда в качестве участника, а его руководителей – как выступающих. «Нам такой резонанс ни к чему, к тому же [при производстве продукции] мы не используем генноинженерных технологий», – говорит он.

Багманян из «Асти-групп» придерживается обратного мнения, утверждая, что круглые столы эффективнее конференций: «Они предполагают живое общение, а ведь именно во время дискуссии может родиться истина». А на конференции «даже задать вопрос из зала проблематично», добавляет она. Багманян уверена, что у российских агрокомпаний складывается неправильное представление о пользе конференций. «Даже когда мы устраиваем бесплатное мероприятие, многие из приглашенных не приходят, – сожалеет она. – У нас пока думают так: [вместо того чтобы участвовать в конференции] лучше пойти в министерство к чиновнику, который все и объяснит». Однако Багманян признает, что в таком предвзятом отношении виноваты и сами организаторы, многие из которых устраивают «некачественные» конференции. «Если сравнить российские конференции с западными, то разница ясно видна: там пакет услуг в среднем стоит 1500 евро, а у нас – 200 евро», – говорит она. Сейчас уровень отечественных мероприятий соответствует их цене, делает вывод Багманян. По ее словам, если стоимость пакета участника «адекватно большая», то это является гарантией качества мероприятия: за такие деньги организатор постарается провести конференцию на высоком уровне. Стоимость участия в конференциях может различаться в разы. Собеседники «Агробизнеса» из числа участников рынка называют максимально приемлемой сумму в 1 тыс. у.е.

Багманян говорит, что конференции, приуроченные к крупным событиям или выставкам, проходят наиболее удачно и советует компаниям обращать внимание на разнообразие деловой программы. «За границей участников возят на предприятия для наглядности, а у нас эта практика пока не прижилась», – досадует она.

Отдельная тема – региональные конференции. Сосницкий рассказывает, что его холдинг регулярно участвует в подобных мероприятиях, но при этом преследует иные, чем при участии в федеральных и международных проектах, цели. «На региональных конференциях часто представлены властные структуры, и для нас это очень важный момент, – объясняет он. – Мы имеем возможность высказать свои пожелания администрации, выслушать встречные предложения. Это общение напрямую». Узнать же на региональных конференциях о новых технологиях и других ноу-хау, по его словам, практически нереально.