Комментарий. Антикризисный маркетинг. Как выиграть там, где проиграют другие

В условиях кризиса многие компании, работающие на аграрной ниве, из соображений экономии сокращают расходы на маркетинг. Компания CLAAS идет другим путем. Она делает маркетинг эффективным. Зачем это нужно, и какие дает преимущества, в интервью «Крестьянским ведомостям» рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «КЛААС Восток» Светлана Цветкова.

- Светлана Михайловна, компания CLAAS всегда очень активно и ярко рекламировала свою продукцию. А какую стратегию продвижения вы выбираете на период кризиса?

- Компания CLAAS это семейное предприятие почти со столетней историей, которая в разные периоды своего «жизненного пути» переживала как хорошие, так и кризисные времена. Однако принцип нашей работы всегда оставался неизменным. Он стал философией компании: «Все, что мы делаем, мы делаем на благо клиента, клиент – это член нашей семьи». Этот кризис не стал исключением для основного принципа работы компании. Мы работаем в обычном режиме и в данное время делаем все возможное, чтобы помочь нашим клиентам - а это люди, которые кормят всю страну - найти способы для приобретения нашей продукции.

- На какие каналы продвижения вы делаете ставку? Выбираете ли малобюджетные инструменты?

- Для продвижения продукции все каналы хороши. В этом году, как и раньше, мы активно работаем во всех направлениях: это и печатные издания - федеральные и региональные, и телевидение, и электронные СМИ, и баннерная реклама в интернет.

- Рекламный бюджет в 2009 году сокращен или увеличен?

- Бюджет на маркетинг в этом году не меньше, чем в прошлом. В любое время необходимо, что называется, «оставаться наплаву». Ведь, несмотря на кризис, технический прогресс никто не отменял. Компания CLAAS в этом году выпустила много технических новинок, особенно по кормозаготовительной технике, которые мы планируем презентовать нашим клиентам в работе в разных регионах. В этом финансовом году, который начался 1 октября, у нас уже прошел целый ряд крупных выставок не только в России, но и за рубежом.

По моему мнению, ни в коем случае нельзя останавливаться на достигнутом. Если компания планирует оставаться на рынке, - а компания CLAAS уже доказала свою серьезность и многолетним присутствием в РФ, и производственным предприятием в Краснодаре, - если она хочет развиваться и достигать определенных финансовых результатов - кризис же не на все времена, то сокращать расходы на маркетинг не стоит. Просто использовать средства надо целенаправленно и эффективно.

- Какие результаты дает подобная «антикризисная» маркетинговая стратегия?

- Сегодня очень сложно говорить о результатах выбранной стратегии, т.к. сезон сельхозработ только начинается. Практика последнего десятилетия показывает, что сельхозпроизводители не всегда приобретают технику заранее, тем более, когда есть проблемы с финансами. Поэтому итоги работы нашей «антикризисной» стратегии будем подводить в конце сезона.

- Наблюдается ли рост продаж техники CLAAS в этом году?

- В сравнении с предыдущим годом резкого роста, конечно, пока не наблюдается. Однако не стоит забывать, что 2008 год был годом пикового спроса. Говоря о развитии рынка, неправильно было бы ориентироваться на подобные пиковые периоды. По итогам же последних 3-х лет наблюдается стабильное развитие. Кроме того, нашим большим преимуществом является завод ООО «КЛААС» в Краснодаре, чье производство является российским.

- Можете проанализировать эффективность отдельных каналов продвижения?

- Самое сложное в маркетинге, отдельно оценить эффективность какого-либо канала – будь то реклама в СМИ, или интернет, или телевидение. На мой взгляд – это все информационные поля, которые способствуют как известности бренда, так и рекламе отдельных продуктов. Очень эффективно проведение практических мероприятий, когда люди видят технику в работе. Еще лучше, когда у потенциального клиента есть возможность самому лично на практике убедиться, что может данная машина.

В прошлом году мы пригласили группу клиентов на наше корпоративное мероприятие в Краснодаре. Обычно сотрудники компании, а также представители дилерских структур проходят там практическое обучение работе на зерноуборочных комбайнах производства фирмы CLAAS. Комбайны различной модификации - от самого простого, до самого сложного. Опыт с приглашением клиентов оказался успешным. В этом году один из участников этого показа готов приобрести 30 машин производства завода «КЛААС» в Краснодаре, хотя изначально планировал покупать машины совершенно другого производителя.

Телевизионная реклама, в виде сюжетов с полей, сюжетов о работе компании в России или о деятельности дилерских структур, имеет огромное влияние на повышение узнаваемости и известности бренда. А это очень важно при сегодняшнем уровне конкуренции.

Ну и конечно, реклама в интернет дает свой результат. Данный вид рекламы менее затратный, но не менее эффективный, т.к. доступен практически всем. Основная масса современных людей «живут интернетом», поэтому мы уделяем много внимания как собственному сайту, так и рекламе на отраслевых порталах.

- Какие рекламные кампании, на Ваш взгляд, дают наибольший эффект?

- Успех любой рекламной кампании оценивается объемом проданной за сезон техники и количеством приобретенных клиентов. Если судить по итогам продаж последних трех лет, то с уверенность можно сказать, что наши рекламные кампании в совокупности дают очень хороший результат. Что будет в этом году - покажет практика. У нас большие планы, связанные, как с рекламой в СМИ, так и с показом техники в работе. Большие надежды возлагаем также на выставки в России и в Ганновере.

- Ваш прогноз продаж на 2009 год.

- Думаю, что в нынешних условиях немногие смогут однозначно ответить на этот вопрос. Особенно после такого успешного года, как 2008-й. В основном люди настроены пессимистично. Хотя - это хороший шанс проверить, насколько эффективно проводилась маркетинговая деятельность компании в предыдущие годы. Мы считаем, что резкого падения объема продаж у компании CLAAS не будет. В целом рынок импортной техники, конечно, сократится, но в сохранении своих позиций мы уверены.