Что необходимо рынку и потребителям?

Все мы хорошо помним то время когда, заходя в магазин с надписью «Овощи», мы попадали в подвальный мир с высокой влажностью и запахом гнили. Один вид картофеля, лука, моркови и капусты чего стоил! Покупали то, что было, и обработкой продукта до нормального вида все занимались уже дома, на кухне. Сам продукт тоже не отличался ни высоким качеством, ни аппетитным видом. Остатки земли и глины, иногда казалось, что на килограмм картофеля получается столько же земли, домашняя мойка и чистка продукта до того состояния, в котором его можно употребить, занимала немало времени. Но времена меняются, рынок требует нового подхода, и вот уже есть достаточно четкое понимание, каким должен быть продукт.
    
В нашей статье мы хотим рассказать о том, что необходимо рынку и потребителям. Какие варианты решений по упаковке продуктов можно использовать и как обработать продукт для придания товарного вида. Начнем с рынка.

Любой рынок, овощной не исключение, можно разделить на три основных группы потребителей – массовый (mass), средний (medium) и премиальный (premium) сегменты. Соответственно, по этой классификации делятся и товары. У каждой категории существуют свои отличия и свои конкурентные преимущества, в зависимости от которых продукт и позиционируется по цене и месту на «полке». Это классическая рыночная модель, которую используют в большинстве рыночных сегментов. Попробуем  рассмотреть основные характеристики потребителей и продуктов в овощном сегменте.

В начале статьи мы вспомнили о совсем недалеком прошлом, когда еще пять лет назад упаковка для овощей не баловала нас своим разнообразием. Все мы хорошо помним развалы продукции «набери сам» на полках магазинов, полиэтиленовые пакеты с непонятным продуктом и всевозможные варианты сеток и мешков. Нельзя сказать, что в данных видах рыночного предложения сейчас нет спроса, он сохраняется, а в дальнейшем будет изменяться только доля таких продуктов на полке. На такие продукты есть постоянный спрос у целого сегмента потребителей, основным ориентиром для которых служит - цена. Конечно, в будущем, после насыщения рынка, даже для данного сегмента потребуются специальные виды обработки – мойка, калибровка и прочие опции, но мы сейчас говорим о среднесрочных перспективах.

Пока достаточно большое количество потребителей не обращает значительного внимания на качество продукта. Такой вид потребителей мы называем – массовым. Если посмотреть со стороны производителя, то отличительной чертой данного сегмента является большой объем продаж по низким ценам. Отсутствие значительных затрат по обработке продукта позволяет большому количеству производителей работать в данном сегменте. Цена на продукт определяется рыночной конъюнктурой, объемом собранного урожая и сезоном. Основным минусом данной категории является высокая ценовая конкуренция и, как следствие, низкая доходность. Большое количество поставщиков, основным инструментом для которых является лишь ценовой демпинг, приводит к обесцениванию продукта и к проблемам у поставщиков, особенно связанных контрактами с сетями, ведь они обязаны поставлять продукцию в любой ситуации, а цены регулировать на основании рыночных.

Конечно, при больших объемах урожая этот сегмент интересен производителям, ведь туда можно продавать много и стабильно, и при этом обеспечивать покрытие основных расходов по выращиванию урожая, но есть компании, которые работали и работают над тем, чтобы сделать продукт для других сегментов и позиционировать его по-другому. Для этого шага  необходимы  инвестиции в технологии, оборудование и упаковочные материалы, но, по нашему мнению, игра стоит свеч, ведь следующий сегмент уже позволяет обеспечивать не только продажи продукта, но и его доходность.

Основным видом упаковки в данном сегменте является сетка-мешок и сетка-рукав (упаковка «под клипсу»), а также не упакованный продукт. А отличительная черта - отсутствие какой-либо обработки продукта. Массовый сегмент, в своей основной доле, продается через сети дискаунтеров, рынки, а так же маленькие независимые магазины «У дома».

Средний сегмент – продукт, как Вы понимаете, тот же самый, но определенная техника обработки позволяет позиционировать его выше. В этом сегменте потребитель хочет получить продукт более высокого качества – обработанный и упакованный и, самое главное, что он готов за это заплатить, а это значит, что при определенных усилиях и инвестициях в свой бизнес Вы сможете продавать продукт с увеличенной доходностью.
Основными отличиями от массового сегмента являются - наличие обработки продукта: калибровка, сухая чистка или мойка, и обязательная упаковка продукта. Наличие Торговой Марки является дополнительным преимуществом в связи с тем, что потребитель в данном сегменте оценивает продукт не только по ценовым преимуществам, но и по качественным характеристикам, а, выбрав продукт, он в будущем будет идентифицировать его с ТМ.

Любой Компании, которая решила выпускать продукт для данного сегмента, необходимо определить концепцию продукта. В концепцию продукта должны быть заложены основные характеристики продукта и его позиционирование, а именно:
- кто будет его основным потребителем (домохозяйка, холостяк или дети);
- в какие магазины Вы будете поставлять свою продукцию и какие требования к продукту и упаковке предъявляют закупщики в этих магазинах;
- сколько будет стоить продукт на «полке»;
-  формирование технических характеристик упаковки (вес, материал, прозрачность, тип печати и т.д.);
- какое качество должно быть у продукта (сорт, калибровка);
- какие изменения необходимо внести в производственные мощности и какие типы оборудования необходимо приобрести;
- методы продвижения продукта (промо акции, листовки и буклеты, прочая реклама).

Основными видами упаковки в среднем сегменте являются полиэтиленовые пакеты различных видов, автоматическая сетка-мешок с лентой для нанесения информации о производителе или ТМ, упаковка типа «бандероль» и D-Pack. Отличительная черта в том, что продукты проходят обработку, их  очищают и моют, а также калибруют по размерам.  Основными каналами продаж являются сетевые магазины всех типов и магазины у дома, то есть практически весь торговый сегмент. Доходность в данной группе товара значительно выше, чем в массовом сегменте. Одновременно с этим стабильные производители, использующие ТМ или брендирующие свою продукцию, получают лояльных потребителей.

Премиальный  сегмент продукции отличает высокое позиционирование по цене в расчете на потребителя с достатком выше среднего. Казалось бы, что еще можно сделать с картофелем и как разнообразить продукцию, для того, чтобы она значительно отличалась от продуктов в других сегментах, да еще и удовлетворяла потребностям самого привередливого покупателя?
Основными отличиями данного сегмента является
- продукт самого высокого качества;
- отбор по вкусовым характеристикам (сорт);
- сегментирование продукта для различных вариантов блюд в зависимости от сорта и  размера;
- дополнительные виды обработки продукции (полировка, шлифовка);
- виды упаковки и применяемые материалы с характеристиками, которые позволяют выделить продукт из общей массы и подчеркнуть его дороговизну;
- специализированные упаковки для различных видов блюд;
- бренд или ТМ;
- маркетинговые программы, стимулирующие спрос на продукцию.

В данном сегменте практически не смотрят на стоимость продукции, а все внимание уделяют конкурентным преимуществам продукта, его характеристикам как вкусовым, так и по качеству обработки, удобству приготовления и, конечно, бренду или ТМ. Объем продаж в данном сегменте незначительный в связи с узким сегментом потребителей, но он стабилен, и если производителю удалось закрепиться в данном сегменте, он, при условии стабильности качества продукта, приобретает лояльных его бренду покупателей.
Конечно, и по инвестициям и по затратам этот сегмент является самым затратным, но доходность и прочие дивиденды в этом сегменте самые высокие.

    К основным, используемым сейчас, видами упаковки в премиум-классе можно отнести упаковку типа «Домик» различных видов и весов , с различными вариантами материалов (лента и сетка), различные виды упаковки из усовершенствованных видов полиэтилена - ламинаты и полипропилены, материал «каст» и «амерфил», а также комбинированные из этих материалов упаковки, бумажные упаковки. Отличительная черта продукта - это высокое качество, специальная обработка продукта, элитная упаковка и наличие бренда. Основным каналом сбыта являются магазины премиум-класса, супер- и гипер-маркеты.

Так что же такое продукт или товар? В маркетинге продукт — это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. В нашем случае продукт удовлетворяет потребителя, но при этом мы хотим его наполнить дополнительными конкурентными преимуществами перед аналогичным продуктом конкурентов. Применяя анализ рыночной ситуации и возможное позиционирование Вашего продукта, Вы должны определить, в каких направлениях и какими методами Вы можете достичь желаемого. Основным критерием для создания продукта является его матрица, основываясь на ней, Вы можете сформировать наиболее перспективные направления для развития.

1.    Продукт
2.    Обработка
3.    Упаковка

И, если в низком ценовом сегменте (mass) он состоит только из «Продукта», то и конкурентным преимуществом там является только сам продукт и цена на него. Ценовое преимущество крайне неустойчивый фактор для конкурентной борьбы, очень высока опасность потери контрактов и всего объема продаж, связанная с демпингом. К сожалению, других вариантов, кроме цены, в этом сегменте не предусмотрено. Отличием двух других сегментов (medium, premium)  является присутствие еще двух составляющих – «Обработка» и «Упаковка», чем выгодно они и отличаются. Здесь всегда существует возможность создать свой продукт, свой бренд,  и таким образом выгодно дистанцироваться от конкурента, а значит, получить дополнительные конкурентные преимущества. Создание эффективной упаковки для нового товара - длительная и дорогостоящая процедура. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом компании должны принимать решения, столь же отвечающие интересам потребителей, как и насущным интересам самих компаний. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений.

Многие зададут вопрос – «сейчас кризис, и зачем делать новую упаковку, когда все просят самое дешевое?» Конечно, в настоящий момент есть трудности и с инвестициями, и с программами развития, да и с самим объемом потребления. На пиках сезона возможно перепроизводство и отсутствие сбыта, что очень хорошо может отобразить картинку в будущем. Если сейчас в РФ мы наблюдаем производство по некоторым продуктам ниже, чем потребление, то все это дает нам право думать об успешной реализации всего урожая (дефицит). Но в будущем, в среднесрочной перспективе (3-5 лет), индекс производства будет выше, чем потребление, все это вызовет перепроизводство, что делать тогда? Продавать дешевле, чем конкурент, до каких пор, до порога убыточности?

Снижать посевы и замещать другим продуктом? Закрывать бизнес, потому что в нем нет доходности? Конечно, такие варианты справедливы, как одно из будущих решений, но если Вы решили сохранить свой труд и свое дело, то решение необходимо принимать сейчас. Вам уже сейчас надо быть готовым к реальным шагам вперед. Вы уже сейчас должны позиционировать свой продукт и свое место на рынке! Самыми устойчивыми смогут быть компании, которые имеют долю в каждом их трех сегментов, это позволяет им продавать большой объем через массовый сегмент, зарабатывать на среднем и премиум-сегменте, одновременно с этим поддерживая лояльность потребителей к бренду. Если лояльны потребители, то лояльной к Вам будет и розница и опт, по одной простой причине – Ваш товар знают и его покупают!