Анализ рынка UHT-молока в Казахстане

Человечество открыло для себя молоко как полезный и питательный продукт более шести тысяч лет назад. Все содержащиеся в этом напитке вещества, то есть полноценные белки, углеводы, жиры, витамины, минеральные элементы и весь набор необходимых человеку аминокислот, настолько удачно сбалансированы, что их усвоение происходит практически полностью. А особенную ценность молоку придает кальций. В сочетании с лактозой он усваивается наиболее полно и, потребляя молоко, человек покрывает до 40 процентов потребностей организма в этом минерале.

Но при всей своей полезности молоко имеет и серьезный минус – способность быстро портиться и превращаться из продукта полезного в жидкость, чреватую всевозможными инфекционными заболеваниями. Поэтому испокон веков люди употребляли молоко только в первые часы после дойки. И лишь в XIX веке французский химик Луи Пастер заметил, что болезнетворные микроорганизмы, быстро размножающиеся в сыром молоке, при нагревании нейтрализуются. Метод термообработки, изобретенный французским ученым, получил название пастеризация и до сих пор считается главным открытием в науке о пищевой промышленности.

С открытием же в 60-е годы прошлого века технологии асептической обработки и упаковки жидких продуктов, молочная индустрия шагнула далеко вперед и позволила обеспечить высокий уровень потребления молока в большинстве стран мира. Но, несмотря на все новейшие технологии, в Казахстане и сегодня потребляют в основном молоко, которое не подвергается промышленной обработке. На молоко, покупаемое у уличных торговцев и получаемое на личных подворьях, приходится около 83 процентов потребления, и это составляет в среднем 695 миллионов литров в год.

Практически каждая хозяйка знает, что так называемое «уличное» молоко необходимо прокипятить. Но, к сожалению, вместе с бактериями при кипячении молоко теряет большую часть своих полезных свойств. Например, разрушается витамин С, а кальций оседает вместе с сывороточными белками на стенках и дне кастрюли в виде белого налета.

Упакованное молоко занимает около 17 процентов рынка, что в количественном выражении, например, в прошлом году, исчислялось цифрой 143 миллиона литров. Из них 44 миллиона, то есть 5 процентов всего потребляемого казахстанцами молока, занимает пастеризованное молоко в картонных упаковках и пластиковых пакетах.

При пастеризации молоко нагревается до 75–85 градусов, что позволяет сохранять его питательные свойства, нейтрализуя при этом большинство вредных микроорганизмов. Но, так как погибают все-таки не все патогенные бактерии, пастеризованное молоко может храниться лишь несколько суток, причем только в холодильнике, что создает сложности при его транспортировке.

Согласно статистическим данным об объемах получаемого в Казахстане молока (надоев), этот продукт очень неравномерно распределен по территории Казахстана. Так, в Костанайской области в год получают около 480 литров молока на душу населения, в Алматы – 183 литра, в Карагандинской области – 100, в Атырауской и Кызылординской – около 50 литров, а в Мангыстауской эта цифра практически равна нулю. Между тем, уровень потребления в областях, где молока мало, напротив, традиционно высок: в Атырау и Актау это связано с вредными производствами, а жители Карагандинской области «пристрастились» к молоку еще с советских времен, когда всем работникам угледобывающей промышленности его выдавали каждый день бесплатно.

В областях, где исходного сырья не хватает, более популярно молоко концентрированное и ультрапастеризованное. Но об этих видах молока чуть ниже, пока же посмотрим, какие компании-производители являются лидерами на отечественном рынке пастеризованного молока.

В зависимости от областей и городов популярность того или иного брэнда существенно разнится. Если же смотреть в целом по Казахстану, то согласно исследованиям компании Tetra Pak, большую долю рынка на данном этапе занимает компания «ФудМастер Асептик», за ней следует Adal, затем «Павлодар сут», «Агропродукт» (молокозавод «Солнечный») и «Смак». Как видите, большинство крупных производителей пастеризованного молока сосредоточено в Алматинской области, и в основном они снабжают своим продуктом южную столицу и близлежащие города.

На долю кисломолочных продуктов в Казахстане приходится 6 процентов рынка, то есть около 48 миллионов литров в год. Как показывают опросы фокус-групп, когда возникает желание выпить стаканчик чего-нибудь молочного, наши соотечественники предпочитают кисломолочные продукты, нежели молоко в чистом виде. В России ситуация обратная, и по утрам там принято пить молоко, а не кефир.

Зато всем известна любовь казахстанцев к чаю с молоком. Именно для употребления с чаем и приготовления различных блюд казахстанцы чаще всего приобретают молоко. Кефир же, простокваша, айран и иже с ними обычно пьются в чистом виде. А наиболее перспективным сектором рынка кисломолочных продуктов, по мнению аналитиков, сегодня является производство жидких йогуртов и йогуртовых напитков.

По причине большой любви к чаю с молоком в Казахстане очень популярно концентрированное и сгущенное молоко. В прошлом году мы выпили 17 миллионов литров такого молока, что составляет 2 процента от всего потребления жидких молочных продуктов. Кстати, многие российские компании, производящие концентрированное и сгущенное молоко, не нашли у себя на родине столько поклонников своей продукции, сколько обнаружили в Казахстане. Для многих производителей этих типов молока Казахстан является основным рынком сбыта. Так, более 80 процентов своей продукции «Шадринский молочноконсервный комбинат» реализует на территории Казахстана.

Мы привыкли видеть концентрированное молоко в жестяных банках, но скоро этот продукт появится на рынке и в новой упаковке – в небольших пирамидках из ламинированного картона. Новый продукт, который под маркой «Айналайын» собирается выпускать компания «Раимбек Ботлерс», вероятно, будет дешевле, нежели концентрированное молоко в банках, и удобнее благодаря тому, что, дабы полакомиться им, не потребуется консервный нож. Впрочем, картонные тетраэдры нельзя назвать новой упаковкой, ведь многие помнят молоко и сливки советских времен, продаваемые в таких пакетах. Кстати, история их появления в Советском Союзе достаточно любопытна.

Картонный тетраэдр для упаковки молока был изобретен шведской компанией Tetra Pak. А в шестидесятые годы шведская сторона в надежде на будущее коммерческое сотрудничество подарила СССР четыре аппарата, предназначенных для выпуска таких упаковок. В Союзе же рассудили, что незачем закупать оборудование, если можно посмотреть, как оно устроено, и сделать аналогичное. Прикрываясь «железным занавесом» от соблюдения международных законов об авторском праве, в стране наладили выпуск оборудования, скопированного со шведского. А затем снабдили им практически каждый союзный городок, где существовало молочное производство. В Павлодаре, говорят, на одной из таких машин, доставшихся нам в наследство от Союза, до сих пор пакуют молоко в тетраэдры, которые нещадно протекают.

Что касается современных технологий, то на сегодняшний день самой прогрессивной является ультрапастеризация (UHT). Суть ее заключается в том, что молоко в течение 3–4 секунд нагревается до температуры 140 градусов, при которой все патогенные микроорганизмы и даже споры бактерий, которые могут сохраняться после простой пастеризации, погибают. Затем молоко моментально охлаждается и в асептических условиях разливается в упаковки. При таком методе практически все пищевые свойства молока сохраняются, а потери витаминов, белков и других питательных веществ сводятся к нулю. В закрытом виде ультрапастеризованное молоко даже при комнатной температуре может храниться до полугода и не требует кипячения после вскрытия. Обычно такое молоко разливается в специальную многослойную упаковку в форме «кирпича» или многослойный пакет, которые эффективно защищают продукт от вредного воздействия света, кислорода и микроорганизмов.

Если в целом казахстанский рынок упакованной молочной продукции растет в среднем на 10 процентов в год, то потребление UHT-молока в 2002 году выросло на 60 процентов по сравнению с 2001-м, а в нынешнем году, судя по итогам первых двух кварталов, вырастет еще на 46 процентов. Сегодня это наиболее перспективный и динамично развивающийся сектор отечественной молочной индустрии. Объясняется это, во-первых, большой территорией Казахстана, где можно успешно транспортировать продукцию только длительного срока годности. Натуральное, без консервантов, UHT-молоко является в наших условиях практически идеальным вариантом. А во-вторых, общим экономическим подъемом и ростом покупательной способности казахстанцев. Ультрапастеризованное молоко в СНГ – наиболее дорогостоящий из всех молочных продуктов, и его появление на рынке и востребованность стали возможными только с ростом уровня жизни. Так, средняя цена «уличного» молока на сегодняшний день составляет 25 тенге за литр; молока в пластиковом пакете – 45 тенге; в картонной упаковке – 60; в аналогичной, но с пластиковой крышечкой – 75; ультрапастеризованного молока в многослойном пакете («Деревенское») – 80; UHT-молока в картонном «кирпиче» – 95 тенге.

В европейских странах, где на UHT-молоко приходится в среднем 80 процентов от общего потребления, его стоимость практически одинакова с обычным пастеризованным молоком. В нашей же стране пастеризованное молоко в основном выпускается еще на старом советском оборудовании, а потому его производство обходится дешевле, нежели изготовление ультрапастеризованного молока, которое требует немалых начальных инвестиций. Кроме того, UHT-молоко можно производить только из очень качественного молока высшего сорта, в котором изначальное количество бактерий минимально. Закупки такого молока также обходятся компаниям-производителям дороже.

Каких марок UHT-молоко предпочитают казахстанцы? Лидером по продажам на сегодняшний день является компания Kosmis (диаграмма 3), производящая брэнды Nestle и Mis. Это молоко выпускается в Костанае на заводе, ранее принадлежащем турецкой компании Mis. После покупки корпорацией Nestle компании Mis в Турции расположенный в Казахстане завод автоматически перешел к новым хозяевам. На казахстанском рынке в начале года компания занимала 39 процентов рынка. На втором месте «Раимбек Ботлерс» с брэндом «Айналайын» (28 процентов). Два этих производителя имеют самую разветвленную дистрибьюторскую сеть, и их продукция известна в большинстве казахстанских городов. На третьей позиции «ФудМастер Асептик» с марками «Заилийское», «Деревенское», «Био-молоко». Четвертую и пятую позиции занимают соответственно «Агропродукт» с молоком «Любимое» и WBD с «Домиком в деревне» и «Веселым молочником».

Что касается имиджа марок UHT-молока, сложившегося у потребителей, то наиболее благоприятный опять же у Nestle и «Айналайын». Nestle предпочитают молодые потребители в возрасте до 30 лет, считающие эту марку современной и модной, а поклонники «Айналайын» – люди старшего поколения, которые воспринимают это молоко как полезное для здоровья и соответствующее имиджевым позициям «цена, которая меня устраивает» и «марка для меня».

В целом уровень потребления молока казахстанцами в последние годы увеличивается, а рынок растет как количественно, так и качественно. И это, конечно, момент позитивный. Ведь мода на напитки газированные и энергетические, мода на вкусы, цвета и виды упаковок приходит и уходит, а молоко как было с человеком 6000 лет назад, так и осталось.