71% москвичей убеждены, что покупают молоко без содержания сухого молока

Полученные данные показали, что 54% москвичей предпочитают покупать стерилизованное молоко с длительными сроками хранения. При этом, лишь 26% респондентов знают, что главное отличие пастеризованного молока от стерилизованного заключается в температуре обработки. 17% респондентов уверены, что отличие состоит в натуральности, 8% - качестве, 11% потребителей не видят отличий, а 21% затрудняются ответить вовсе. Незнание одной из основных характеристик молока, указываемой наравне с жирностью на каждом пакете, говорит не только о потребительской неграмотности, но и рождает ряд потребительских мифов: стерилизованное молоко качественнее - 56%, пастеризованное – натуральнее - 53% и т.д. О плохой осведомленности покупателей молочной продукции говорит и тот факт, что 71% респондентов убеждены, что покупают молоко без содержания сухого молока. При этом, почти вся молочная продукция, представленная сегодня на рынке, по технологическим требованиям изготавливается с добавлением сухого молока. Не смотря на такое несоответствие потребительских приоритетов и существующего предложения, 91% опрошенных удовлетворены выбором молока в Москве. Это говорит о том, что современный потребитель молочной продукции не в состоянии сделать осознанный выбор при покупке.

Анализ данных опроса позволяет сделать вывод, что существует острая необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молока. Вместе с тем, пассивность производителей привела к тому, что покупатель слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Несмотря на то, что молоко является одним из основных компонентов потребительской корзины, покупатель знает сегодня больше о том, какие существуют категории пива или шоколада, чем о потребительских характеристиках молока.
Комментируя результаты исследования, проведенного компанией CVS Consulting, заместитель председателя совета директоров ОАО «Русское молоко» Василий Ходов сказал: «Сегодня нужно повышать общую культуру потребления молока и уходить от стереотипа, что молоко – это продукт для бедных. На столичном рынке уже появились экологически чистые молочные продукты в высшем ценовом сегменте, активно развиваются продажи молока класса премиум в высоком сегменте. У этих категорий товаров уже существует стабильная потребительская аудитория. «Рузское молоко» также в ближайшее время планирует занять свои позиции в премиальном классе. Свое присутствие в Москве мы будем расширять не столько за счет увеличения торговых партнеров, сколько путем роста продаж нашей продукции премиум-сегмента. Для этого уже разработан комплекс BTL-акций, направленных на целевого потребителя и предоставляющих ему возможность лично убедиться в качестве нашей продукции».

«Повышение потребительской культуры скажется не только на осознанности выбора при покупке, но и поможет увеличить спрос на молочную продукцию в целом, - считает генеральный директор ОАО «Серпуховский Молочный завод» Татьяна Сахарова, - сегодня это одна из основных задач, особенно для небольших производителей. В рамках программы развития АПК была поставлена задача увеличения производства молока. Но без увеличения объемов потребления на рынке может произойти переизбыток молочной продукции, что непременно приведет к его дешевизне. И в этом случае, пострадают, в первую очередь, производители и мелкие молокоперреработчики, производящие продукцию с короткими сроками хранения».

Как утверждает управляющий партнер CVS Consulting Михаила Мищенко: «Потенциал роста российского молочного рынка в ближайшие 5-6 лет составляет 40%. Он может динамично увеличиваться именно за счет средних и мелких молокопереработчиков. Но это возможно лишь при условии объединения усилий, направленных на активную работу с потребителем, которая позволит молоку вернуть статус полезного и необходимого продукта питания. Для этого небольшим производителям совсем необязательно прибегать к масштабным рекламным кампаниям на федеральном уровне. Учитывая, что большинство из них являются производителями молока с короткими сроками хранения - то для них наиболее эффективны локальные промо – акции, призванные помочь проникновению в торговые сети близлежащих к производству регионов, в том числе Москвы».

В ходе маркетинговых исследований в молочных отделах столичных магазинов было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий. Опрос проводился в рамках проекта CVS Consulting «Молочное здоровье», направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции на московском рынке.